- Impressionen zeigen, dass Google deine Seiten anzeigt. Wer bei null anfängt, für den ist das der erste messbare Fortschritt, auch wenn daraus noch kein Umsatz entsteht.
- Wie viel eine Impression wert ist, hängt von der Position ab und von der Absicht hinter der Suche.
- Aus Impressionen werden Klicks über einen überzeugenden Eintrag bei Google, aus Klicks werden Käufe über die Seite selbst, mit Preis, Bestellweg und Vertrauen.
- Bei saisonalen Angeboten lohnt der Vergleich mit demselben Zeitraum im Vorjahr, nicht mit dem Vormonat.
„Oder habe ich nur Nice-to-have-Impressionen?“
„Wie kann ich die Impressionen in reale Käufe umsetzen, oder habe ich nur Nice-to-have-Impressionen generiert?“ Die Frage kam von einem Kunden, als ich ihn nach Themen für meinen Blog gefragt habe. Er bietet Dienstleistungen an und verkauft Produkte in seinem Online-Shop. Seit einigen Monaten tauchen seine Seiten deutlich öfter bei Google auf, und er wollte wissen, was ihm das bringt.
Die Frage ist völlig berechtigt, denn wer Zeit und Geld in seine Website steckt, will wissen, was am Ende dabei herauskommt, und eine steigende Zahl in der Search Console ist noch kein Umsatz. Meine erste Antwort war ein Bild: Du bist nicht auf dem Flohmarkt, wo jeder, der vorbeiläuft, gleich etwas mitnimmt. Gerade baust du den Stand auf. Damit ist aber erst die halbe Frage beantwortet, die andere Hälfte lautet: Woran erkennst du, ob die Leute, die an deinem Stand vorbeilaufen, überhaupt Käufer sind?
Drei Stufen zwischen Google und Kasse
Zwischen „Google zeigt mich“ und „jemand kauft“ liegen drei Stufen, und jede hat eine eigene Zahl, an der du sie erkennst. Wer die Stufen verwechselt, bewertet Erfolg falsch, deshalb wähl zuerst die Stufe, auf der du gerade stehst:
Mein Kunde stand zu Beginn unserer Zusammenarbeit noch vor Stufe 1. Für die Suchen, um die es ihm ging, hat Google ihn schlicht nicht gezeigt. Dass seine Impressionen jetzt steigen, ist deshalb kein schmückendes Beiwerk, sondern der Beleg, dass die Arbeit greift. Aus null wird man nicht in einem Schritt zum Verkaufsschlager.
Nicht jede Impression ist gleich viel wert
Impressionen lassen sich nicht einfach zusammenzählen, weil sie sehr Unterschiedliches bedeuten. Zwei Dinge entscheiden über ihren Wert: wie weit vorn du stehst und was der Suchende vorhat. Am Shop meines Kunden sieht man das gut. Seine Seite zu einer Marke, die er führt, steht für Suchen nach genau dieser Marke inzwischen auf Seite 1, im Schnitt zwischen Position 4 und 8. Wer so etwas sucht, will die Marke kennenlernen, vergleichen oder kaufen, und er landet bei ihm.
Das andere Ende kenne ich von meiner eigenen Website. Mein Beitrag zum Google-Ranking hatte in diesem Jahr über 17.000 Impressionen und zwei Klicks, weil er für ein sehr allgemeines Suchwort auf Position 80 und weiter hinten auftaucht. Diese Impressionen sind tatsächlich nett, aber wertlos. Das ist der Fall, den mein Kunde befürchtet hat, und es ist ein ganz anderer als seiner.
Zur Wahrheit gehört auch, dass ich mit meinem eigenen Ansatz, SEO für kleine Betriebe greifbar zu machen, selbst noch am Anfang stehe. Dass meine Beiträge für so allgemeine Begriffe weit hinten auftauchen, wundert mich deshalb nicht, meine Website steht genauso auf Stufe 1 wie die meines Kunden zu Beginn unserer Zusammenarbeit. Ordne deine eigenen Suchen ein:
Die Einteilung ist meine Faustregel, keine Messung. Die Suchanfragen mit Position findest du in der Search Console unter „Leistung“.
Wie du die Tabelle in der Search Console liest, erkläre ich im Beitrag Google Search Console verstehen.
Warum die Käufe oft später kommen
Ein Punkt wird gern übersehen: Viele Dinge kauft man nicht gleichmäßig über das Jahr. Gartenmöbel gehen im Frühjahr, Christbäume im Dezember, und auch viele Dienstleistungen haben ihre Saison. Wer in der ruhigen Zeit sichtbar wird, sieht zuerst steigende Impressionen von Leuten, die sich umschauen, und die Käufe erst, wenn die Saison beginnt.
Für meinen Kunden heißt das: Die Monate jetzt sind kein Beweis, dass die Sichtbarkeit nichts bringt. Aussagekräftig wird der Vergleich erst im Frühjahr, und zwar mit dem Frühjahr davor, nicht mit dem Herbst. Monate mit ganz unterschiedlicher Nachfrage miteinander zu vergleichen, ist ein Denkfehler, der bei der Auswertung schnell passiert.
Was als Nächstes kommt
Wenn die Impressionen für die richtigen Suchen da sind, verschiebt sich die Arbeit. Auf Stufe 2 geht es um den Eintrag im Suchergebnis: einen Seitentitel und eine Beschreibung, die genau das versprechen, was die Seite hält. Auf Stufe 3 geht es um die Seite selbst. Steht dort der Preis? Kann man direkt bestellen oder anfragen? Sieht man, wer dahintersteht und warum man ihm vertrauen kann? Was zwischen Klick und Anfrage passiert und wo die meisten Interessenten verloren gehen, steht ausführlich im Beitrag Traffic ist nicht gleich Erfolg.
Und es lohnt sich, die Kunden zu fragen, wie sie auf dich gekommen sind. Gerade bei Shops, die auch vor Ort verkaufen, kaufen viele nicht online, sondern rufen an oder kommen vorbei. In keiner Statistik taucht dann auf, dass sie dich vorher bei Google gefunden haben.
Was realistisch ist
Eine Garantie für Umsatz ist Sichtbarkeit nicht. Wenn das Angebot nicht passt, der Preis nicht stimmt oder die Seite nicht überzeugt, kauft auch der Besucher von Platz 1 nicht. Umgekehrt gibt es ohne Sichtbarkeit gar nichts zu verkaufen, zumindest nicht über Google. Für einen kleinen Betrieb, der bei null anfängt, ist der Weg über die drei Stufen deshalb normal, und er dauert meist Monate, nicht Wochen.
Häufige Fragen
Ab wie vielen Impressionen lohnt es sich, genauer hinzuschauen?
Eine feste Grenze gibt es nicht. Für einzelne Suchen schaue ich ab etwa 50 Impressionen in drei Monaten genauer hin, darunter schwanken die Werte zu stark.
Meine Impressionen sind gestiegen, die Klicks nicht. Was mache ich falsch?
Wahrscheinlich machst du gar nichts falsch. Wenn du neu für viele Suchen weiter hinten erscheinst, steigen die Impressionen zuerst und die Klicks erst, wenn die Positionen besser werden. Prüf, für welche Suchen die neuen Impressionen kommen.
Kann ich sehen, wer nach einer Impression gekauft hat?
Direkt sehen kannst du das nicht, weil die Search Console beim Klick endet. Was danach passiert, siehst du in deinem Shop, in einem Besucherstatistik-Werkzeug oder indem du deine Kunden fragst.
Quellen
- Google Search Console-Hilfe: „Leistungsbericht (Suchergebnisse)“. support.google.com
Andreas Lenczyk
Ich bin Marketingfachmann und Fotograf und arbeite seit 15 Jahren im Marketing. Mit Lokalhelden Marketing helfe ich kleinen Betrieben im Landkreis Traunstein und im Chiemgau, bei Google gefunden zu werden. Ich erkläre, was ich tue, und sage dir, wenn etwas keinen Sinn ergibt.
Was sind deine Impressionen wert?
Ich schaue mir an, für welche Suchen du angezeigt wirst, trenne die wertvollen von den schmückenden und sage dir, welche Stufe als Nächstes dran ist.
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